Wie Sie mit Storytelling Ihre Kunden begeistern – auch im B2B

Storytelling: Dieser Begriff ist aus dem Marketing nicht wegzudenken. Aber warum ist das so? Geschichten haben Menschen schon immer fasziniert. Durch gut erzählte Geschichten  können wir uns in andere Welten denken, die Gefühle der Figuren nachempfinden oder auch komplexe Botschaften einfach vermitteln.

Erfolgreiche Geschichtenerzähler beachten dabei vor allem drei Punkte: Glaubhaftigkeit, Verständlichkeit und Merkbarkeit. Auch erfolgreiche Marketer setzen bei der Unternehmenskommunikation den Fokus auf diese Merkmale. Der Zielkunde muss verstehen welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten, Ihnen in Ihren Aussagen Glauben schenken und die Inhalte Ihrer Botschaften im Gedächtnis behalten. Die Parallelen zwischen erfolgreichem Marketing und gutem Geschichten erzählen werden schnell deutlich und zeigen: Mit Geschichten können Sie nicht nur Kinder, sondern auch Ihre Kunden beeindrucken.

Wie Storytelling die klassischen Probleme des Marketings löst

Großer Wettbewerb

In nahezu jeder Branche müssen Unternehmen heute mit einem hohen Wettbewerb umgehen, wodurch die Gewinnung von Neukunden aber auch die Erhaltung von Bestandskunden zu einer Herausforderung wird. Kunden entscheiden selbst, welche Informationen sie erhalten möchten, welche Inhalte sie konsumieren und schlussendlich, welche Unternehmen sie überzeugen. Hierbei geht es selten um qualitative Unterschiede, sondern vielmehr um emotionale Faktoren. Man kauft Marken, die sympathisch wirken und denen man vertraut. Damit Sie hier punkten können, muss Ihre Kommunikation genau dies bewirken.

Informationsüberfluss

Zudem steigt sowohl die Menge als auch die Komplexität von Informationen konstant an, während die Aufnahmefähigkeit Ihrer Zielkunden immer weiter sinkt. Hier setzt das Storytelling an: Durch Geschichten können Sie das Wie, Was und Warum Ihrer Marke auf eine verständliche und interessante Art und Weise erklären. Informationen, die Ihre Kunden verstehen und die bestenfalls noch emotional angereichert sind, werden langfristig im Gedächtnis Ihrer Kunden verankert.

Warum auch B2B-Unternehmen von Storytelling profitieren

Unternehmen, die für ihr erfolgreiches Storytelling bekannt sind, sind zumeist B2C Unternehmen wie Coca Cola. Das liegt zum einen an der Natur ihrer Produkte, denn im ersten Moment lassen sich Shampoos, Versicherungen oder Softdrinks einfacher emotionalisieren als Beispielsweise Großmaschinen oder Industriekleber.

Allerdings liegt genau hier Ihre Chance, denn es ist auch im B2B Bereich möglich kreative und emotionalisierende Kommunikation zu betreiben. Achten Sie hier im Besonderen auf die spezifischen Unterschiede zwischen B2B und B2C, um Storytelling effizient einzusetzen:

Hoher Erklärungsbedarf

B2B Unternehmen haben zumeist Probleme anspruchsvolle und technische Themen oder erklärungsbedürftige Produkte in ihrer Kommunikation verständlich darzustellen. Hier verhindern vor allem fachliche Scheuklappen und sperrige Formulierungen die Verständlichkeit der Botschaften.

„Unsere Mission ist es, durch teamzentrierte Innovation und strategisch gezielte Luftfahrt- Initiativen in der Raumfahrtindustrie international führend zu werden.“

oder

„Die vereinigten Staaten sollten sich das Ziel setzen, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond landen zu lassen und ihn wieder sicher zur Erde zurück zu bringen“

Sie merken: Storytelling bietet die Möglichkeit komplizierte Thematiken durch Geschichten spannender und einfacher zu gestalten.

Nischenprodukte

Dienstleistungen oder Produkte im B2B haben größtenteils einen sehr kleinen Käuferkreis. Hier geht es nicht darum mit Storytelling ein möglichst großes Medienecho zu erzielen, wie es andere Unternehmen sich durch ihre emotionalisierte Kommunikation erhoffen. Nutzen Sie die Vorteile Ihrer überschaubaren Zielgruppe. Sie kennen die Bedürfnisse, Probleme und Verhaltensweisen Ihrer potenziellen Kunden, wenn Sie Buyer Persona nutzen, und können dadurch eine gezielte Ansprache über strategisch sinnvolle Kanäle kreieren.

Kundenbeziehungen

B2B Unternehmen definieren sich zudem über langfristige und persönliche Geschäftsbeziehungen. Dabei ist der Vertrauensaufbau ein zentrales Ziel. Dieser wird vor allem durch die Authentizität der Mitarbeiter erreicht, weshalb diese eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen. Dadurch, dass Sie Menschen in den Fokus bringen, können Sie Sympathien zu Ihrem Unternehmen und somit übergreifend auch zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen aufbauen.

Die Einsatzmöglichkeiten von Storytelling sind vielfältig

Storytelling bedeutet nicht nur konkret Geschichten erzählen in der Werbung, sondern ermöglicht Ihnen verschiedene Aspekte Ihrer Kommunikation mit Leben zu füllen. Um ein ganzheitliches Bild zu schaffen, ist es sinnvoll alle relevanten Möglichkeiten abzuwägen und aufeinander abzustimmen.

Wie zuvor erwähnt, bieten “Über uns” Seiten verschiedene Möglichkeiten Ihrem Unternehmen mit Hilfe von Stoytelling Persönlichkeit zu verleihen. Dafür können Sie zum Beispiel die Entstehungsgeschichte oder persönliche Vorstellungen Ihrer Mitarbeiter nutzen. Ihre potenziellen Kunden möchten verstehen, mit wem sie es zu tun haben. General Electrics nutzt Storytelling schon lange für seine Unternehmenskommunikation. Mit „GE Voices“ geben sie ihren Mitarbeitern eine Stimme und Ihnen einen privaten Einblick in die Themen des Unternehmens.

Auch Produktbeschreibungen oder Informationen zu Dienstleistungen  können an das Konzept angepasst werden. Diese sollten nicht einfach auflisten, was Ihr Produkt kann, sondern sich auf eine spezielle Situation beziehen. Erklären Sie, welche Probleme Ihre Kunden hatten, und wie Sie mit Ihrem Produkt helfen konnten.

Sie können dafür auch eine beispielhafte Kundengeschichte erzählen. Wichtig ist, dass so der Nutzen ohne langweilige Auflistungen klar hervorgehoben wird. Ein besonders interessantes Beispiel finden Sie bei Microsoft. Der Softwarehersteller stellt auf seiner Webseite unter dem Titel „Story Labs“ mithilfe von Bildern, Videos, interaktiven Schaltflächen und persönlichen Geschichten besondere Cases dar. 

Wie Sie gute Geschichten erzählen

Natürlich existiert kein Patentrezept für die eine “gute Geschichte”. Allerdings gibt es verschiedene Schema, die in so gut wie jeder erfolgreichen Geschichte aufzufinden sind und an denen Sie sich bei Ihrem Storytelling orientieren können.

Die Heldenreise

Unabhängig von Medium, Genre oder auch Kultur; die Heldenreise ist das typische Konzept, nach dem eine Geschichte abläuft. Auch für das Storytelling in Unternehmen kann dieses Schema verwendet werden, welches als Vorbereitung für den Call-to-Action genutzt werden kann:

Die SUCCESs Formel

Mit Hilfe der SUCCESs Formel werden die wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Geschichte zusammengefasst.

S simple: Die Botschaften müssen einfach und klar Verständlich sein. Mit Hilfe von Metaphern formulieren Sie der Kern der Geschichte.

U unexpected: Durch das Aufbrechen von Mustern wird Neugier geweckt und die Aufmerksamkeit der Zuhörer gesteigert.

C concrete: Der Fokus muss auf einem konkreten Ziel oder einer konkreten Formulierung liegen, die für den Zuhörer fassbar ist.

C credible: Beispielsweise durch das Einbringen von Autoritäten wie Experten kann die Glaubwürdigkeit der Inhalte gesteigert werden.

E emotional: Es geht um Menschen. Sprechen Sie Grundbedürfnisse, Ängste oder Gedanken Ihrer Kunden an.

S story: Durch das Visualisieren Ihrer Botschaft kann diese in den Köpfen der Kunden gefestigt werden.

Checkliste für erfolgreiches Storytelling

Damit auch Sie Geschichten in Ihre Unternehmenskommunikation einbinden können, müssen Sie auf folgende Punkte achten:

Fazit

Damit bietet Storytelling insbesondere für B2B Unternehmen die Möglichkeit Informationen sowohl kompakt als auch tiefgehend zu liefern. So können Sie komplexe Inhalte auf eine unterhaltsame Art und Weise veranschaulichen und aus dem Wettbewerb hervorstechen. Nutzen Sie Storytelling, um Ihre Kunden emotional anzusprechen. Denken Sie daran: wer gute Geschichten erzählen kann, kann seine Zuhörer an sich binden.