Marketing Ziele für Suchmaschinenmarketing – erfolgreich definieren und umsetzen!

Wie schaffen Sie es, effektive und erfolgreiche Marketing Ziele in Ihrer digitalen Strategie mit kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing (SEA und SEO) zu definieren? An welche Zielgruppen richten sich Ihre Marketing Maßnahmen und was wollen Sie erreichen?

Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren. (Philip Kotler)

So weit, so gut. Wie beginnen wir also mit dem Aufstellen von effektiven Marketing Zielen? Vorab: Ihre Marketing Ziele sollten quantifizierbar sein und in jeder Phase des Sales Funnels messbar – dazu gleich mehr…

Marketing Ziele basierend auf Buyer Persona im B2B Bereich

Wie wir bereits in den vorherigen Artikeln unserer Inbound Marketing Reihe erklärt haben, sind Buyer Persona wichtig, um Ihre Kommunikation zu personalisieren und gezielt auf Ihre Wunschkunden auszurichten. Wie genau Sie Buyer Persona erstellen, lesen Sie in unserer Guideline zur Erstellung von Buyer Persona. Deshalb ist es ausschlaggebend, dass Sie beim Kunden beginnen.

Gerade im B2B Segment sind meist mehrere Personen in eine Kaufentscheidung involviert. Man bezeichnet diese Entscheidergruppen auch als Buying Center, bestehend aus verschiedensten Personen und unterschiedlichen Bedürfnissen. Daher sollten Sie darauf achten, Informationen für verschiedene Buyer Persona bzw. Zielgruppen auf Ihrer Website anzubieten. Dies können Sie anhand von weiterer Content-Generierung ermöglichen.

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona definiert haben, sollten auch Ihre Marketing Ziele darauf hinauslaufen. Nehmen wir an, Sie sind ein Industrieunternehmen, welches ergonomische Schreibtischstühle verkauft. Nun kann man drei maßgebliche Übergruppen von Buyer Persona identifizieren:

Buyer Persona Marketing Ziele B2B

Die User, auch direkte Produktnutzer genannt, benötigen meist eine einfache und effektive Produktnutzung, ohne große Erklärungen. Influencer können die Einkäufer eines Unternehmens darstellen, die vorranging nach günstigen Preisen und geringen Folgekosten schauen. Die Decider sind die Geschäftsführer des jeweiligen Unternehmens, diese wünschen sich eine gesteigerte Effizienz im Unternehmen durch das Produkt. Es ist auffällig, dass generell mehr Produktnutzer, als Einkäufer und Geschäftsführer vorhanden sind. Dadurch sind die Akquisitionskosten der User günstiger, als für Influencer oder Decider.

Wichtig für Sie ist, dass die Budgetplanung Ihres Marketingaufwands an die einzelnen Buyer Persona angepasst wird. Die Art, Anzahl und das Budget pro Buyer Persona sind wichtige Parameter für die Definition Ihrer Marketing Ziele. Zusammenfassend für die Planung von Marketing Zielen sind dies:

  1. Die verschiedenen Buyer Persona
  2. Die targetierte Branche
  3. Die geographische Lage

Marketing Ziele richtig festlegen

Marketing Ziele formulieren, sodass sie verständlich, umsetzbar und messbar sind, ist nicht immer leicht. Damit Sie nicht im Dunkeln tappen, stellen wir Ihnen hier eine bekannte Strategie vor.

SMART Marketing Ziele

KPI SMART Marketing Ziele umsetzen

Specific – Formulieren Sie genau, was erreicht werden soll (z.B. eine neue Marketing-Kampagne entwickeln).

Measurable – Wählen Sie Messeinheiten, die sich überprüfen, analysieren und optimieren lassen (z.B. 20 neue Leads sollen entstehen).

Attainable – Die Marketing Ziele sollten motivierend und von allen Mitwirkenden akzeptiert sein.

Realistic – Ihre Marketing Ziele sollten im Rahmen Ihrer Kapazitäten umsetzbar und realistisch sein.

Timed – Ihre Marketing Ziele sollten mit einem zeitlichen Ziel abgegrenzt werden (z.B. in 100 Tagen erreichbar).

Marketing Ziele zeitlich einordnen

Generell lassen sich Ihre Marketing Ziele zeitlich einordnen. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Digital Strategie mit kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing langfristig zu planen. Auch hier gibt es drei Kategorien:

  • Kurzfristige Marketing Ziele: Besucher, Seitenaufrufe, Traffic via Social Media oder Backlinks
  • Mittelfristige Marketing Ziele: Ranking anhand von Keywords, Community-Building, wiederkehrende Besucher
  • Langfristige Marketing Ziele: erfolgreiche Positionierung und Branding Ihrer Marke, gesteigerter Umsatz

Bevor Sie Ihre Ziele jedoch definieren und zeitlich festlegen, ist es wichtig, eine Ist-Analyse durchzuführen. Wo stehen Sie momentan? Was sind Ihre Ausgangspunkte bei Messwerten wie Besucherzahl, Seitenaufrufe, Verweildauer oder der Absprungrate.

Marketing Ziele im Sales Funnel koordinieren und umsetzen

Der Sales Funnel im Inbound Marketing

Wie bereits in der Inbound Marketing Einführung erläutert, entwickelt sich ein Neukontakt im Sales Funnel konstant weiter. Hierfür gibt es mehrere Messwerte:

  • Lead Conversion Rate – der Website-Besucher wird zum Lead da er seine Kontaktdaten hinterlässt
  • Customer Conversion Rate – das generierte Lead wird zum Kunden, sobald Sie ihm Ihre Produkte/ Dienstleistungen verkauft haben
  • Empfehler (Fan) Conversion Rate – der Kunde empfiehlt Sie weiter via z.B. Social Media oder WOM (Word-of-Mouth)

Diese Messwerte können Sie berechnen und dadurch die Performance messen. So ist es Ihnen möglich, auf Probleme im Sales Funnel aufmerksam zu werden und gegebenenfalls Seiten zu optimieren.

Marketing Ziele im Top of the Funnel

Im Top of the Funnel legen Sie den Fokus explizit auf den Content. Hierbei ist es wichtig, Ihre Buyer Persona zu analysieren, um über deren Probleme und Wünsche informiert zu sein. Dadurch können Sie Ihren Content auf Ihre Buyer Persona abstimmen. Sie sollten (konstant) neuen Content veröffentlichen, der gezielt auf Ihre Buyer Persona eingeht.

Auch sollten Sie Ihre Besucher, Absprungrate und Seitenaufrufe analysieren. Dies können Sie zum Beispiel anhand von Google Analytics. Damit können Sie Probleme, wie eine erhöhte Absprungrate feststellen und die (meistbesuchten) Seiten optimieren. Wichtige Traffic-Quellen für Ihre Website sind SEO, SEA und Social Media Traffic.

Marketing Ziele im Middle of the Funnel

In der nächsten Phase lautet Ihr übergeordnetes Marketing Ziel Leads generieren und Lead Nurturing (Kauf). Sie stellen sich als zentraler Problemlöser dar, der es dem Kunden ermöglicht, durch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis, seine Wünsche umzusetzen. Je mehr Informationen Sie über Ihr Lead bekommen haben (durch Newsletter-Daten, Kontaktanfrage oder Anrufe), desto besser können Sie auf Ihren Kunden und dessen Wünsche reagieren. Hier müssen Sie sich vier Fragen stellen:

  1. Wie hoch ist Ihre Lead Conversion Rate? (Quantität)
  2. Passen die gewonnenen Leads zu Ihren wichtigsten Buyer Persona? (Qualität)
  3. Über welchen Kanal bekommen Sie Ihre Leads? (Website, Social Media, Google)
  4. Finden Website-Besucher passende Inhalte für jede Phase der Customer Journey?

Wichtig: Eine konstante Analyse, Prozessoptimierung und Monitoring ist ausschlaggebend für die Weiterentwicklung der Leads zu Kunden. Legen Sie deswegen sowohl Ziele für die Gewinnung als auch die Weiterentwicklung Ihrer Leads fest.

Marketing Ziele im Bottom of the Funnel

Ihr konkretes Marketing Ziel hier ist die Anzahl an gewonnenen Kunden. Diese können Sie durch die Traffic to Customer Rate errechnen. Wichtig ist eine Differenzierung zwischen Ihren digitalen Marketing Maßnahmen und dem Vertrieb (z.B. Cold Calls). Identifizieren Sie Barrieren im Sales Funnel und definieren Sie dadurch Optimierungsmaßnahmen.

Marketing Ziele mit Suchmaschinenmarketing effizienter erreichen

suchmaschinenmarketing und marketing ziele

Search Engine Marketing banner and icons

Suchmaschinenmarketing bietet Ihnen eine optimale Reichweiten und Lead Steigerung, wenn richtig angewandt. Wie das genau mit Ihren Marketing Zielen im B2B Segment zusammen hängt? Auch die größten Firmen oder Unternehmer beginnen Ihre Produkt-/Service-Suche höchstwahrscheinlich mit einer Recherche in der Suchmaschine (Google oder Bing). Interesse an einer Kaufentscheidung liegt also bereits vor. Wie Sie diese potentiellen Kunden mit Suchmaschinenmarketing in Leads verwandelt und Ihre Marketing Ziele schneller erreichen können, erklären wir Ihnen jetzt. Der Synergieeffekt im Suchmaschinenmarketing durch Suchmaschinenoptimierung und -werbung, ermöglicht Ihnen, Ihre Präsenz und Reichweite zu steigern, welches die Conversion-Rate verbessert.

Durch Suchmaschinenoptimierung Lead Generierung steigern

Durch die Optimierung Ihrer Unternehmensseite haben Sie die Möglichkeit, Ihre Rankingposition in den Suchmaschinen zu verbessern. Da User am wahrscheinlichsten eins der ersten fünf Rankingpositionen anklicken, erhöht sich Ihre Chance auf eine Lead Generierung. Dazu benötigen Sie eine möglichst genaue Keyword-Analyse und passenden, interessanten Content auf Ihren (Unter-) Seiten. Bevor Sie mit SEO beginnen, ist es erforderlich, ein exakte Marketing Ziele festzulegen. Dies kann eine bestimmte Rankingposition für ein Keyword sein.

Durch Suchmaschinenwerbung potentielle Leads anziehen

Durch Google AdWords Kampagnen haben Sie die Möglichkeit, Ihre Leads zu messen. Das Bauen von Landingpages mit zu Verfügung stehenden Downloads – dies können Whitepaper, Musterpakete oder Leitfäden sein – liefern Sie interessanten Content für Ihre Website-Besucher.

Durch das Erstellen eines passenden Keyword Sets für Ihre Anzeigen vermeiden Sie zudem Streuverluste durch wenig relevante oder zu allgemeine Keywords. Durch das Anfertigen von mehreren Anzeigentexten für eine Anzeigengruppe können Sie die passende Buyer Persona ansprechen und Ihre Inhalte auf dessen Bedürfnisse ausrichten. So animieren Sie den User, auf Ihre Anzeige zu klicken und die Lead Generierung ist effizienter.

Anhand von Brand Kampagnen erreichen Sie auch User, die in der Customer Journey schon weiter vorangeschritten sind. Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen ist bereits bekannt und die Informationssuche erfolgte bereits. Hierdurch haben Sie höhere Chancen auf ein Lead.

Potential-Check – die gesamte relevante Reichweite in Google & Co. erfassen

Die für Ihre B2B Produkte oder -Lösungen und Zielkunden (Buyer Personas) relevanten Keywords könne Sie über AdWords oder Bing Test Kampagnen eruieren und testen, diese kumulieren und umfassend erweitern, z.B. über eine erweiterte Keyword-Analyse und in Ihre Kampagnen integrieren. Indem Sie alle erfassten Suchvolumina (Impressions = Anzeigeneinblendungen) der relevanten Keywords kumulieren, z.B. für einen Monat, bestimmen Sie die gesamte für Ihren Zielmarkt relevante Reichweite => 100% Impression Share im AdWords Account, damit auch die maximal möglichen Besucher (Traffic Rate) und Kontaktanfragen (Lead Conversion Rate) + Kaufabschlüsse (Sales Conversion Rate) in Ihrem Zielmarkt über Suchmaschinenwerbung ableiten.

Referenz Case Marketing Ziele für Suchmaschinenmarketing im B2B Segment

Greifen wir das Beispiel des Industrieunternehmens erneut auf, welches ergonomische Schreibtischstühle an B2B Kunden verkauft. Dieses Unternehmen setzt nun auf SEM, um das Marketing-Ziel von 20 neuen Leads in 60 Tagen zu erreichen. Aus 10 Leads der richtigen Kunden (z.B. Büroflächen und Büroraumaustatter oder mittelständische bis große Digitalagenturen, Byuer Persona: Zentraleinkäufer(in) oder Office Manager(in) werden idR 3 Kunden generiert (Sales Conversion Rate = 30%) mit einem durchschnittlichen Gewinn von € 3.000 pro Jahr pro Neukunde, ergo € 9.000 bei 20 Leads.

Der Hersteller der ergonomischen Schreibtische möchte gerne mit SEO für die wichtigsten Keywords die organischen Rankings steigern und als Basis die SEA (Google AdWords) Daten referenzieren. Allerdings möchte das Unternehmen sicherstellen, dass sich der investierte Aufwand in SEO auch wirklich lohnt (Positiver ROI innerhalb von 18 Monaten). Der Initial Invest in SEO würde die ersten 12 Monate – um die organischen Rankings auf die Positionen 1 – 5 in Google.de zu bringen € 36.000 betragen. Nach 12 Monaten sollen je Monat mind. 10 Leads generiert werden, um in 18 Monaten (+ 6 Monate) mind. 60 Leads und 18 neue Kunden (Gewinn pro Kunde pro Jahr = € 3.000; gesamt € 54.000) zu gewinnen.

Wenn wir davon ausgehen, dass dennoch weiter in SEO investiert wird mit € 3.000 (+ € 18.000) wären die Kosten von € 54.000 in 18 Monaten komplett gedeckt. Wenn in den ersten 12 Monaten bereits Leads und Kunden generiert werden oder die Lead-Conversion Rate höher ist, wird der Invest in SEO sofort rentabel!!!

Wie folgt in den beiden Screenshots die Berechnungsgrundlage:

Marketing Ziele nachhaltig managen

Um den Loop of the Funnel wieder aufzunehmen d.h. dass Ihre Kunden Sie an neue Besucher weiterempfehlen und deren Zufriedenheit garantiert ist, müssen Sie diese explizit fördern. Analysieren Sie Ihre Buyer Persona: Wie viele kaufen erneut bei Ihnen, welche Buyer Persona am häufigsten? Steigt die Kaufsumme?

Anhand des Customer Lifetime Value (CLV) können Sie den monetären Wert Ihrer Kundenbeziehung messen und für verschiedene Buyer Persona berechnen. Je höher der CLV ist, desto größer sollte Ihr Fokus auf dieser Art von Kunden/ Buyer Persona sein.

Fazit zu Ihren Marketing Zielen

Insgesamt sollten Sie den Fokus auf Ihre Buyer Persona legen und Ihre Ziele um diese Gruppen aufbauen. Gehen Sie dabei gezielt und genau vor, sonst haben Sie keine Chance Ihre Marketing Ziele zu messen oder zu optimieren. Innerhalb des Sales Funnels sollten Ihre Marketing Ziele auf die einzelnenn Phasen abgestimmt sein, damit Sie Ihre Vorgehensweisen für Content-Erstellung, Lead Generierung und Kundenmanagement optimal verwalten können.

Quellen: Marketingziele

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/

SEM Deutschland: https://www.sem-deutschland.de/content-marketing/#Wie_definiert_man_Ziele_imContent-Marketing

Hubspot: https://blog.hubspot.de/marketing/inbound-marketing-ziele-festlegen

Ausblick auf den Inbound Marketing Prozess

Was Sie als „Marketing-Entscheider“ in den nächsten Teilen „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen erwartet:

Die wichtigsten KPI für B2B Lead Generierung im Inbound Prozess mit SEM

  • Lead-Conversion Rates mit Buyer Persona Bezug
  • Sales Conversion Rates
  • Kosten Faktoren
  • ROI

Lead-Generierung für B2B Unternehmen im Inbound Marketing Prozess mit Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, z.B. Google AdWords

  • Die Instrumente, Erfolgs- und Messgrößen im Inbound Marketing auf einen Blick
  • Was ist Lead-Generierung?
  • Lead-Generierung mit SEA-Kampagnen, wie Google AdWords
  • Arten von Conversion Rates – Leads & Customer Rates
  • Erfolgs-Hub Website und Blog
  • Die Website als Vertriebs-Basis
  • Ausblick – Call-to-Action Verbesserung & konversionsstarke Landing Pages

Lead-Generierung für B2B-Unternehmen mit Buyer Personas im Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, z.B. Google AdWords

  • Was sind Buyer Personas oder Kunden Avatare und was ist der Unterschied zur Zielgruppe
  • Was können wir von unseren Kunden lernen?
  • Buyer Persona Map entlang der Customer Journey
  • Die richtige Keyword-Strategie für Ihre Kunden Avatare / Buyer Persona
  • Keyword-Performance Erfolgskriterien
  • Zielgrößen und Conversion-Performance der Buyer Personas
  • Zielmessung und Optimierung für Ihre Lead-Generierung
  • Lead-Management und Lead-Performance steigern