Wie B2B-Unternehmen – egal ob Marken-, Innovations- oder Technologieführer mit SEA und Fokus auf Google AdWords erfolgreich Ihre Lead-Raten steigern können

„Lead Generierung für B2B mit kundenzentrierter Suchmaschinenwerbung – der Superstar in puncto Verkaufsvorbereitung / Support für Ihren Vertrieb“.

Im ersten und zweiten Part von insgesamt 12 Teilen unserer Reihe „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen“ werden die wichtigsten Grundlagen und Kernfakten des gesamten Inbound Marketing Prozesses erläutert. Außerdem haben wir Ihnen die Historie und Entwicklung des Inbound Marketings erklärt und sind auf die Vernetzung aller Online Marketing Kanäle eingegangen.

Hier legten wir den Fokus auf die Relevanz im Business-to-Business Kontext. Der Channel Suchmaschine wie z.B. Google oder Bing und die Bespielung von Webseiten mit „Advertising“ (SEA = Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung) ist im Inbound Marketing Prozess einer der wichtigsten und erfolgreichsten Kanäle, um Leads zu generieren.

In diesem, sowie dem folgenden Blogbeitrag werden wir Ihnen die relevantesten Fakten und Möglichkeiten von Lead-Generierung, sowie die Relevanz von Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords und Bing, nahe bringen.

Am Ende des zweiten Artikels finden Sie zudem einen interessanten Business Case eines Unternehmens aus der B2B Industrie, der in seiner Branche als Markt-, Know-How und Technologieführer gilt.

 

Was ist Lead-Generierung? Welche Bedeutung haben Leads für B2B-Unternehmen?

Unter dem Begriff Lead-Generierung (Englisch: Lead Generation) versteht man die Transformation von Traffic, also Usern, die auf Ihre Website kommen, in potenzielle Kundenkontakte. Eine Transformation steht hierbei für einen fundamentalen und dauerhaften Wandel, daher bedeutet Lead-Generierung eine langfristige, andauernde „Interessentengewinnung“. Ein Dialog zwischen einem fremden User und Ihrem Unternehmen wird gestartet. Ein Lead ist dabei ein neuer Interessent, der seine Kontaktdaten Ihrem B2B-Unternehmen „freiwillig“ zur Verfügung stellt.

Die Lead-Generierung kann natürlich sowohl im B2B- als auch im B2C Bereich erfolgen. Dabei gibt es prinzipiell keine einheitliche Methodik oder Strategie.

 

Heute: Moderne Transformation des Käufer-Verhaltens im digitalen Marketing

Kernpunkt ist, dass Ihre potentiellen Kunden immer sensibler und genervter bei zunehmender Reizüberflutung auf „Push-Werbung“ reagieren. Damit sind unerwartete Anrufe, kontextlose Push-Nachrichten auf Smartphones oder Direkt-Mailings gemeint.

Der Kunde von heute fordert mehr Entscheidungsfreiheit, möchte Klarheit und Transparenz über Angebote von Dienstleistungen oder Produkten. Den Informationsgehalt muss Ihr Kunde im Zweifel in jeder Phase der Customer Journey selber bestimmen und nachvollziehen können. Der Kunde (nicht nur eines B2B-Dienstleisters) bestimmt den Kurs!

 

Unterschiede Sales und Marketing Funnel von B2B und B2C

Sales Funnel Unterschiede im B2B und B2C

Die wichtigsten Phasen im Bereich der Lead-Generierung insbesondere für B2B

  • Attraction- oder Anziehungsphase  -> Online Präsenz -> Fremde zu Website-Besucher
  • Connection- oder Verbindungsphase -> Website-Besucher ->  Conversions (Leads)

 

Die 7 wichtigsten Fakten der Google Studie „B2B Buyers Landscape“

Laut einer B2B Google Studie „B2B Buyers Landscape“ geschieht 90% des Kaufprozesses in der Informations- und Interest Phase, bevor der potentielle B2B-Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Das sind die beiden wichtigsten Phasen: 1) „Attraction“ und 2) „Connection“ im Sales Funnel.

Davon betrachten 60% der Konsumenten im B2B-Umfeld nur ein bis zwei Marken.

Davon sind wiederum 42% der B2B-Entscheider auf Smartphones bei der spezifischen Informationsrecherche unterwegs.

61% aller B2B Kunden springen bei schlechter Mobile Performance zu einem Mitbewerber ab.

90% des Kaufprozesses im B2B geschieht vor dem Involvieren des Verkaufs 60% der B2B Konsumenten beziehen in der Kaufentscheidung nur eine oder zwei Marken ein Im B2B werden vor Engagement 12 Kontaktpunkte realisiert Vor Erstkontakt mit dem Anbieter sind 57% der Kaufentscheidung schon finalisiert Fakten zum Käuferverhalten auf Webseiten

75% der Internetnutzer beenden eine Aktivität auf einem anderen Gerät als das, mit dem sie diese gestartet haben

Aufklärung – Digitalisierung ist die Zukunft im B2B-Vertrieb

Die Ergebnisse zeigen deutlich: Die Digitalisierung des Vertriebs ist die Basis für Wettbewerbsvorteile im B2B. Die Kaufentscheidung von B2B-Entscheidern wird durch die Digitalisierung geprägt – egal ob das eigene Unternehmen die Schritte im Modernisierungsprozess mitgeht oder nicht.

Sofern ihre Zielkunden die für sie relevanten Informationen in den Phasen der Kaufanbahnung (Sichtbarkeit, Interesse, Kontakt und Entscheidungsphase) nicht finden, werden sie sich sehr wahrscheinlich für andere Anbieter entscheiden, ohne dass Sie es mitbekommen.

Die Kernfakten einer Studie von Google und Roland Berger mit dem Namen „Think Act“ beschreiben die Digitalisierung der Entscheidungsprozesse im B2B Bereich:

  • 60% der Befragten Sales Verantwortlichen im B2B glauben, dass die Digitalisierung der Vertriebsorganisation maßgeblich verantwortlich für den gesamten Unternehmenserfolg ist.
  • 57% des Einkaufsprozesses im B2B sind bereits gelaufen, wenn ein Entscheider erstmals den Vertrieb eines B2B-Unternehmens kontaktiert.
  • 67% der B2B-Anbieter bieten ihren Kunden die Möglichkeit online zu ordern.

Klar wird, dass Suchmaschinen eine wichtige Rolle in der Gewinnung von Leads spielen. Hierbei ist Google nach wie vor besonders in Deutschland der Platzhirsch unter den Suchmaschinen:

 

Marktanteile der größten Suchmaschinen weltweit bis Mai 2018

Marktanteile der größten Suchmaschinen in Deutschland – Desktop vs. Mobile

Die wichtigsten Vorteile von Google AdWords auf einem Blick

Auch immer mehr B2B-Unternehmen nutzen die fortschrittliche Form der Internet Werbung und integrieren das gesamte Spektrum von Suchmaschinenwerbung über Google AdWords und Bing in ihren Inbound Marketing Prozess. Über Webanalytics Tools wie Google Analytics sind Echtzeit-Auswertungen jederzeit möglich. Auch die Vernetzung aller relevanten Online Marketing Channels wird vereinfacht.

  1. Google ist die weltweite Suchmaschine Nr. 1 und alleinige Markt-Macht für Mobile Suchen
  2. Sofortige Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen über
    1. die Google Suche
    2. das Google Display Netzwerk
    3. YouTube
  3. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine – Nr. 2 nach Google in der Welt und deutschlandweit
  4. Echtzeit Monitoring und Anpassung der Kampagnen-Strategie auch auf operativer Kampagnen Ebene möglich
  5. Targeting Ihrer Zielpersonen (Buyer Persona & Buying Center) möglich über
    1. Keywords
    2. Anzeigentexte
    3. Kampagneneinstellungen
      • Regionale Ausrichtung
      • Channel – Google Suche, Google Partnerseiten (wie GMX) oder das Display-Netzwerk, YouTube
      • Themengebiete, Interessen, Demografie (Display & YouTube)
      • Neue und wiederkehrende Besucher (Remarketing)

Beeinflussung der B2B Kaufentscheidungen mit Google Ads über Search und Display

Google Ads Werbung über die Suche und im Display-Netzwerk erhöht die Kaufentscheidung von B2B Kunden um 28%.

Kombinierte Werbung über die Google Suche und Display-Anzeigen erhöhen die Website-Besuche um 41%.

 

Intention, Kontext und Interessenunterschiede der heutigen Suche

Jede Suchanfrage hat einen anderen Kontext und spricht unterschiedliche Zielpersonen an. Diverse Ergebnisse wecken das Interesse unterschiedlicher Interessenten-Gruppen. Das folgende Beispiel verdeutlicht diese Unterschiede:

Suchanfragen sind von vielen Faktoren abhängig

Suchanfragen sind abhängig von der Situation

Stark: Die Reichweite von Google AdWords im gesamten Internet

Fakt: Das Google Display-Netzwerk hat „weltweit“ eine Reichweite von über 90% inklusive YouTube, Blogger, Gmail. Facebook im Gegensatz hat nur 51%.

Faszinierend: Somit haben wir über Google AdWords eine gesamte Reichweite in der Suche von über 86% weltweit und im gesamten Internet mit dem Google Display-Netzwerk von über 90%.

In Deutschland liegt der Marktanteil der Mobile & Desktop Suche bei über 95%.

Fazit

Die in allen Bereichen des B2B-Kaufentscheidungsprozesses sichtbare Digitalisierung prägt den Begriff „Lead Generierung“, der sich insbesondere auf den Online Auftritt eines Unternehmens bezieht. Durch das gezielte Abholen von Webseitenbesuchern in Ihrer jeweiligen Phase der Customer Journey, können diese in tatsächliche Interessenten umgewandelt werden. Hierbei ist besonders Google Adwords ein hilfreiches Tool. Hierdurch ist es möglich, klare und detaillierte Auswertungen zu erhalten. Aus den Ergebnissen können Unternehmen daraufhin Handlungsoptionen mit dem Kernziel Lead Generierung festlegen. Bei PARK7, unserem langjährigen Partner für Inbound Marketing, Content-Marketing und Lead Management Strategie, finden Sie einen Leitfaden zur eigenen B2B Strategie für eine erfolgreiche Lead-Generierung.

 

Quellen: Leadgenerierung

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/

Google: https://support.google.com/partners/answer/2740585?hl=de&ref_topic=2736940

https://www.bigfootprintdigital.com/wp-content/uploads/2016/10/Big-Footprint-Google-Event-FINAL-DECK.pdf

Ryte: https://de.ryte.com/wiki/Leadgenerierung

Contentmarketinginstitute: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2017/09/2018-b2b-research-final.pdf

Ausblick auf den Inbound Marketing Prozess

Was Sie als „Marketing-Entscheider“ in den nächsten Teilen „Inbound Marketing, Leadgenerierung und kundenzentriertem Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords, Bing oder SEO für B2B Unternehmen erwartet:

Lead-Generierung für B2B-Unternehmen mit Buyer Personas im Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA, z.B. Google AdWords

  • Was sind Buyer Personas oder Kunden Avatare und was ist der Unterschied zur Zielgruppe
  • Was können wir von unseren Kunden lernen?
  • Buyer Persona Map entlang der Customer Journey
  • Die richtige Keyword-Strategie für Ihre Kunden Avatare / Buyer Persona
  • Keyword-Performance Erfolgskriterien
  • Zielgrößen und Conversion-Performance der Buyer Personas
  • Zielmessung und Optimierung für Ihre Lead-Generierung
  • Lead-Management und Lead-Performance steigern

 

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