Inbound Marketing als Basis für ein 360-Grad- Suchmaschinenmarketing-Modell im B2B-Kontext

Inbound Marketing ist in der heutigen Zeit eines der interessantesten und heiß diskutiertesten Bereiche im modernen Marketing. Ein Paradigmenwechsel vollzieht sich stetig in allen Marketing-Abteilungen. Auch immer mehr B2B-Unternehmen nutzen diese fortschrittliche Art der Kommunikation. Ihre Kunden, die Abnehmer Ihrer Dienstleistungen und Produkte, haben in den letzten 10 Jahren Ihr Kaufverhalten, sowie Ihre Kommunikationsgewohnheiten verändert. Die Wünsche und Vorstellungen sind mit zunehmenden Werbeeinflüssen und Reizüberflutungen andere, als noch vor 10 Jahren.

In diesem (Teil I) und nachfolgendem Blog-Beitrag (Teil II) werden Ihnen als Vorstände, Geschäftsführer (CEO) und Marketing-Verantwortliche wie B2B-Marketing Leitung oder Management die wichtigsten Grundlagen und Kernfakten, die Historie, die wesentlichen Vorteile des Inbound Marketing und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing (SEA – engl. Search Engine Advertising: Google AdWords, Bing und SEO – engl. Search Engine Optimization: Suchmaschinenoptimierung) anhand von signifikant sichtbaren Business Case Ergebnissen für B2B Unternehmen vermittelt.

Dieser Beitrag ist Teil I der 3-monatigen Themenreihe „Inbound Marketing und Lead Generierung mit Suchmaschinenmarketing – Fokus auf SEA wie Google AdWords, Bing“.

Einen Leitfaden zur eigenen B2B-Inbound-Marketing Strategie finden Sie zudem bei unserem langjährigen Partner für B2B-Inbound Marketing: Step-by-Step zur eigenen B2B-Inbound-Marketing-Strategie.

Wieso differenzieren wir zwischen B2B und B2C Marketing?

Die Zielkunden von B2B-Unternehmen (Business-to-business) sind im Gegensatz zu B2C (Business-to-Consumer) andere Unternehmen, die ihre meist komplexen Investitions- oder Produktionsgüter kaufen. Dies können z.B. innovative Technologien in den Bereichen Maschinenbau und anderen Industrien sein. Die Bezeichnungen „Industrie 4.0“ und „Digitalisierung Industrie“ sowie „Digitale Transformation“ sind in der heutigen Zeit für alle Unternehmensformen im Sektor B2B brandaktuell.

B2B-Unternehmen sind oftmals auf diversen Märkten, auch im internationalen Bereich tätig. Marketing und Vertrieb sind auf Multichannel-Aktivitäten ausgerichtet, d.h. mehrere Kanal-Werbeformen wie Suchmaschinenmarketing über Google AdWords und Bing Ads, aber auch Facebook Advertising, YouTube Ads oder Native Advertising werden gleichzeitig für den B2B-Vertrieb eingesetzt.

Die Zielkunden werden in der modernen Vertriebssprache als ‚Buyer Persona‘ betitelt. Nicht nur einzelne Personen, Entscheider der B2B-Unternehmen werden angesprochen, sondern alle Entscheidungsträger und Verantwortliche im Unternehmen. Alle Buyer Personas werden im B2B Marketing zu sog. Buying Centern zusammengefasst und diese differenziert angesprochen.

Was ist überhaupt Inbound Marketing?

Inbound Marketing kommt ursprünglich von dem englischen Begriff „Inbound = ankommend“ und basiert darauf, von Interessenten und potentiellen Kunden gefunden zu werden. Bei dieser Management Methodik oder Marketing-Philosophie geht es um einen ganzheitlichen Ansatz, der diverse Online-Marketing-Instrumente sinnvoll miteinander verbindet und daher als langfristig kostengünstig benannt wird.

In diesem Zusammenhang spricht man auch von „kundenzentriertem“ Marketing – der Kunde im Zentrum und Fokus! Das Ziel ist es Kunden wie ein Magnet anzuziehen.
Im Inbound Marketing Prozess schaffen Sie eine Kanal übergreifende und flächendeckende Awareness (Präsenz) im Web, indem Sie sich nützlichen, Problem lösenden und damit anziehenden Content bedienen, der Ihre Kunden in allen Phasen der Customer Journey weiterhilft bei ihrer Entscheidungsfindung im gesamten Kaufprozess.

Inbound Marketing Kanäle

Die fünf Säulen im Inbound Marketing

Als ganzheitliches und vollständiges Marketing Management-System enthält Inbound die folgenden fünf Säulen:

  1. Personalisierte und damit moderne Sicht auf die Kunden mit Buyer Personas
  2. Die Kaufprozesse der personalisierten Kundenprofile – Customer Journey
  3. Die Vertriebspfade – Sales Funnel
  4. Content als wertvoller Informationslieferant, um die Kaufentscheidungen der Kunden so einfach wie möglich zu gestalten – Feedback Möglichkeit und Relevanz Steigerung
  5. Marketing Software – als Monitoring- und Steuerungsinstrument in Echtzeit
Marketing Software Hersteller

Marketing Software Hersteller

Die Geschichte des Inbound Marketing

Der Begriff Inbound Marketing wurde zwischen 2000 und 2010 entwickelt und geprägt von den beiden Gründern des Softwareherstellers Hubspot, Brian Halligan und Dharmes Shah. Hubspot ist eine Marketing Plattform und Komplettlösung für Marketing-Automation, CRM, Lead & Sales Management. Weltweit hat sich das Inbound Marketing System flächendeckend durchgesetzt insb. In den Ländern USA, Australien, Teilen von Südamerika und europäischen Ländern.

Viele kleine und mittelständische wie große Unternehmen erzielen hohe Return-on-Investments auf Ihre Marketing Aktivitäten. Die weltweite Entwicklung der Suchanfragen von Inbound Marketing, Content Marketing, Marketing-Automation und Lead Generation unterstreicht die Entwicklung:

Was ist der Unterschied zwischen Inbound & Outbound Marketing?

Das klassische Outbound Marketing ist eher Verkäufer fokussiert. Werbung wird ohne Nachfrage oder Wunsch des Kunden ‚auf gut Glück‘ gesendet. Das Outbound oder Direct Marketing geschieht dann oft über Massenkanäle wie TV-, Print- und Radio-Werbung oder Direct-Mailings. Man plant oder nimmt bewusst in Kauf, dass es hohe Streuverluste gibt. Dies hat jedoch einen Nachteil: der Anbieter positioniert sich mit jeder neuen Werbeeinblendung oder jedem Brief, die als unerwartet oder nicht gewollt im Auge des Empfängers erscheint. Bzw. als jemand, der sich nicht ausreichend mit seinen Kunden beschäftigt hat, also die Wünsche oder Bedürfnisse seiner Kunden ignoriert, ja gar die Kunden nicht kennt.

Diese Form des Marketings kann natürlich niemals richtig den Kunden in den Fokus, ins Zentrum bringen. Im Suchmaschinenmarketing steht der Nutzer alleine schon im Fokus, da dieser sich bereits für das Produkt oder dessen Information interessiert.

Outbound Inbound Marketing

Outbound & Inbound Marketing Differenzierung

Entwicklung der Suchbegriffe Inbound Marketing, Content Marketing, Marketing-Automation und Lead Generation – weltweit seit dem 01. Januar 2010

Quelle: Google Trends

Entwicklung der Suchbegriffe Inbound Marketing, Content Marketing, Marketing-Automation und Lead Generation

Quelle: Google Trends

Änderung von Surfverhalten, neue Trends, Content Vorlieben und Studien über markenbezogenen Content

Zero Moment of Truth: ZMOT

Zero Moment of Truth: ZMOT

Laut einer Google Studie aus dem Jahre 2011 hat sich bereits Anfang des Jahrzehnts der große Moment der Wahrheit, d.h. der Moment, bei dem sich ein Kunde zum ersten Mal wirklich mit einem Produkt konfrontiert, weg vom Anbieter verlagert.

Das heißt es wird nicht mehr direkt mit dem Anbieter gesprochen, sondern über den Vermarkter in Form von Recherche in Internetquellen, wie Produktbewertungen, Preisvergleichen, Meinungsportalen, News- oder Blogseiten. In der Google Studie haben sich 83% der Personen nach Sicht eines TV-Spots zuerst über Recherche im Web informiert. Insbesondere Erfahrungsberichte von Nutzern, sog. „User generated content“ sind die Währung, um Kaufentscheidungsprozesse zu fördern und anzutreiben. Übrigens: Bei etwa 80% aller Kaufentscheidungen nutzten User bereits Ihr Smartphone für das Auffinden von Informationen.

Content Konsum und Nutzerverhalten Entwicklungen

Folgende Ergebnisse einer Befragung von 3010 Verbrauchern (2017, Quelle: Hubspot) in den Ländern Deutschland, USA und Lateinamerika zeigen wichtige Entwicklungen im Bereich Content-Konsum und Nutzerverhalten.

Änderung des Surfverhaltens

Surfverhalten der Nutzer

Surfverhalten der Nutzer

Was sind aktuelle Trends?

Was sind aktuelle Trends?

Welcher Content ist am häufigsten gefragt?

Welcher Content ist am häufigsten gefragt?

Markenbezogener Content

Informationssuche

Informationssuche

Information und Kontaktaufnahme

Information und Kontaktaufnahme

Quelle: Hubspot Report 2017 „The Future of Content Marketing

Fazit: Inbound Marketing im B2B-Kontext

  1. Der geforderte Content wird immer breiter gefächert – Video-Formate werden am häufigsten nachgefragt
  2. Die Kanäle Google, YouTube (TOP-Suchmaschinen) und Facebook sind die TOP3 Kanäle, um neue Trends, Produkte und Services zu entdecken
  3. Die TOP-Informationsquellen und Conversion-Hubs für Lead-Generierung sind:
    • Die Unternehmenswebsite
    • Videos
    • Facebook
    • Newsletter
  4. Das Surfverhalten der Nutzer wird immer mobiler (wir berichteten).
  5. Somit haben Sie die Chance Ihre Nutzer über eine Vielzahl von Channels abzuholen.

Welche neuen Kanäle für die Verbreitung von Content werden von Marketing-Entscheidern im B2B und B2C in den kommenden 12 Monaten genutzt?

Vorbereitung von Content

Vorbereitung von Content

Quelle: http://www.stateofinbound.com/dach

Fakten – Referenzbericht über Marketing- und Vertriebsforschung 2017

Hubspot zeigt im „State of Inbound“ Referenzbericht 2017 die Ergebnisse von 6.000 Befragten aus dem Marketing- und Vertriebsbereich.
Zwei signifikante Veränderungen sehen wir: Marketing-Entscheider wechseln immer stärker zu visuellen Inhalten (Videos, Bewegtbilder) und der Vertrieb transformiert sich vom klassischen Direktverkäufer zum hilfreichen Berater.

64% der Marketing Verantwortlichen sagen, dass Ihre größte Herausforderung in der Neugenerierung von Traffic % Leads ist.
47% der Vertriebsmitarbeiter berichten, dass es immer schwieriger wird, Aussagen von potentiellen Kunden zu bekommen.
17% der Befragten meinten, dass Vertrieb und Marketing Abteilungen gut aufeinander abgestimmt sind.

Weiterhin ist eine der größten Herausforderungen ein positives Marketing ROI nachzuweisen (36% der Befragten).

Der B2B Inbound Marketing Prozess im Auge des Sales Funnels

Den wertvollen Content richten Sie als B2B-Marketer genau auf Ihre Wunschkunden aus in jeder einzelnen Phase des Kaufentscheidungsprozess. Im Inbound Marketing Prozess geht es also darum „unbekannte oder fremde“ Webteilnehmer über die verschiedensten Kanäle wie z.B. über die Suchmaschine Google zu Ihrer Unternehmenswebseite, Blog oder Social-Präsenz zu bringen, aus diesen ‚Fremden‘ wertvolle Kontakte für Sie zu generieren und sie zu begeisternden Kunden zu machen, die ihre Dienstleistungen oder Produkte nach dem Kaufabschluss auch weiter empfehlen.

Es handelt sich um mehr als eine Marketing-Methode. Inbound Marketing ist ein perfekt auf Ihre Zielkunden abgestimmtes, individuelles Lead-, Kundengewinnungs- und Beziehungsmanagement System.

Was sind die Vorteile von kundenfokussiertem Marketing im B2B-Kontext?

Die Vorteile liegen klar in den ‚messbaren“ relevanten Kennzahlen wie Marketing ROI und Kampagnen Spendings, einer wirkungsvollen und kundenzentrierten Lead Generierung sowie die Steigerung der gesamten Marketing-Effektivität mithilfe der Verbindung und sinnvollen Gewichtung sowie Steuerung aller Marketing Kanäle.

Inbound Marketing ermöglicht einen perfekt austarierten Marketing-Mix und vernetzt alle Online-Marketing Aktivitäten höchst effektiv miteinander. Eine schnelle und dynamische Anpassung der Strategie und operativen  Maßnahmen auf Kampagnen-Ebene in jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase ist mit Auswertung der wichtigsten Kennzahlen über moderne Inbound Marketing Software wie Marketing Automation und Lead Management Systemen möglich – ohne lange Planungszeiten. Die Software unterstützt Sie bei der integrierten Allokation und beim Realtime-Monitoring (Echtzeit-Auswertungen) aller Online Marketing Maßnahmen.

Dies bedeutet insbesondere für B2B-Unternehmen mit hoher Innovations- und Technik-Fokussierung die Möglichkeit von agilen Echtzeit Marketing Aktivitäten und Multi-Channel Marketing = simultane Steuerung aller verfügbaren Kommunikationswege mit Ihren Zielkunden von der Awareness bis zur Kaufabschluss und nachfolgenden Pflege Phase.

Marketing, Vertrieb und IT sind nun Team-Player und agieren nicht wie früher autonom. Alle Unternehmensbereiche können enger und besser aufeinander abgestimmt zusammenarbeiten, um Kunden problemlos alle Informationen zu liefern, die sie im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen benötigen.

Im Bereich „Lead Generierung“ ist mittels gezielter Kundenfokussierung wie die Bereitstellung von nützlichem Content und zudem zugänglich machen über Suchmaschinen mithilfe von Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenwerbung (Überbegriff: Suchmaschinenmarketing) wie AdWords oder Bing Ads eine Steigerung der Konversionsraten viel leichter möglich.

Es ist Ihnen möglich das gesamte Online Marketing Spektrum zu nutzen.

Somit ist Marketing nicht nur eine Kostenstelle (sog. Cost Center) ohne Glaubhaftigkeit, wie in der heutigen Zeit immer noch viele Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte mit Entscheidungskompetenz Ihre Marketing Abteilung sehen, da die Erfolge endlich messbar sind – und das in realtime.
Das Investment zahlt sich langfristitg aus!

Die Vorteile von Inbound Marketing nochmal im Überblick

  1. Messbarkeit von perfekt aufeinander abgestimmte Marketing Aktivitäten (ROI)
  2. Kundenzentrierte Lead-Generierung und effektive Steigerung von Konversionsraten
  3. Realtime Auswertung und Steuerung aller Online Marketing Kampagnen möglich
  4. Team-Play von Marketing, Vertrieb und IT möglich auf Augenhöhe
  5. Multi-Channel-Marketing – simultane Steuerung aller vertriebsrelevanten Kanäle
  6. Marketing ist nicht nur eine Kostenstelle, sondern nimmt eine Schlüsselposition ein

Ausblick Teil II – Inbound Marketing für B2B & High-Innovation Unternehmen als Basis für kundenzentriertes Suchmaschinenmarketing

Im nächsten Artikel erwarten Sie folgende aufbauende Themen zum B2B Inbound Marketing mit Fokus auf Suchmaschinenmarketing:

  • Wie wichtig ist Suchmaschinenwerbung (SEA) & unbezahlter organischer Traffic (SEO) im Inbound Marketing Prozess?
  • Welche Rolle spielt Suchmaschinenmarketing, z.B. mit Google AdWords und SEO im Inbound Marketing für den B2B-Bereich?
  • Die wichtigsten Traffic-Kennzahlen (Traffic KPIs) im B2B-Kontext
  • Die 3-Z-Strategie für B2B-Marketer im Suchmaschinenmarketing
  • Der Unterschied zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Wieso ist bezahlter (paid) Traffic über Suchmaschinen wie Google AdWords oder Bing Ads so wichtig?
  • Multi-Channel Marketing mit Google AdWords – wo können Anzeigen geschaltet werden?
  • Referenz Case B2B-Suchmaschinenwerbung (Suchmaschinenmarketing) mit Google AdWords & YouTube für ein hochspezialisiertes Produkt

Möchten Sie mehr erfahren? Fragen Sie uns einfach an!

Quellen: Inbound Marketing
Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/
Hubspot: https://offers.hubspot.de/2017-future-of-content-report
State on Inbound: http://www.stateofinbound.com/dach
PARK 7, Büro für digitale Wertschöpfung für B2B: https://welcome.park-sieben.com/b2b-leadgenerierung-durch-inbound-marketing?
Google Marketing Research & Trends: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/2011-winning-zmot-ebook/
Google Trends: https://trends.google.de/trends/