Gamification im Marketing: So erreichen Sie spielerisch Ihre Marketingziele

Wundern Sie sich, wie eine scheinbar immer größer werdende Anzahl an Menschen stundenlang damit beschäftigen sein kann World of Warcraft oder Candy Crush Saga zu spielen? Oder wie beim alljährlichen Hype um die Gamescom in Köln selbst erwachsene Menschen alles in Bewegung setzen um eines der begehrten Tickets zu ergattern und dann in überfüllten Hallen stundenlang anstehen, um einen Blick auf die neusten Spieltrends zu ergattern?

Zahlen belegen dieses Phänomen: 97% aller Jugendlichen spielen regelmäßig Computerspiele. 40% der Spieler sind weiblich und mit durchschnittlich 35 Jahren auch deutlich dem Teenageralter entwachsen. Computerspiele haben den Nischenmarkt der 80-er und 90-er deutlich verlassen und erfreuen sich in der Mitte der Gesellschaft immer größerer Beliebtheit.

Erfahren Sie in diesem Beitrag was Gamification ist und wie Sie die Macht der Spiele für Ihr Marketing nutzen können.

Aber was ist überhaupt Gamification? – Eine Definition

Gamification (auf deutsch Gamifikation oder Gamifizierung) bietet die Chance die Faszination, die Spiele auf Menschen ausüben, für die eigene Marke zu nutzen. Hierbei werden typische Mechanismen aus Spielen wie Punkte, Ranglisten, Wettbewerbe, Zeitdruck, der Austausch in einer Community und Belohnungen auf einen nicht-spielerischen Kontext übertragen, um die Motivation zu steigern und ein bestimmtes Verhalten zu bewirken.

Gamification ist zwar ein neuer Begriff, aber kein wirklich neues Phänomen. Schon die römischen Kaiser wussten ihre Untertanen mit Brot und Spielen für sich zu gewinnen. Auch das Militär setzt seit Jahrhunderten spielerische Elemente ein, um Soldaten zu schulen und zu motivieren. Ebenso nutzen Loyalitätsprogramme wie beispielweise Vielfliegerprogramme, das Sammeln von Meilen und den Erwerb eines Status, um Kunden an die entsprechende Fluglinie zu binden.

Vorteile von Gamification

Doch im Vergleich zu Loyalitätsprogrammen, die nur die extrinsische Motivation (Motivation die von außen durch Anreize erfolgt) in Form von Belohnungen wie Gratisflügen anspricht, setzt Gamification auf intrinsische Motivation. Das heißt die Motivation wird durch die Tätigkeit selbst ausgelöst.

Wie funktioniert Gamification?

Ein vielfach genutzter Ansatz zur Erklärung der Wirkungsweise von Gamification ist die Flow-Theorie. Als Flow wird hierbei ein Zustand beschrieben, in dem jemand vollständig in seiner Tätigkeit aufgeht und dabei im wahrsten Sinne des Wortes die Welt um sich herum vergisst. Dieser Zustand ist genau dann erreicht, wenn sich die eigenen Fähigkeiten und der Schwierigkeitsgrad der Aufgabe in idealem Verhältnis zueinander befinden. So lässt sich erklären, wie manche Spiele es schaffen Spieler stundenlang in ihren Bann zu ziehen.

Videospiel Controller (Flow-Theorie Gamification)

Eine weitere mächtige Emotion, die durch Spiele ausgelöst wird ist Fiero. Der italienische Begriff, für den es im deutschen keine wirklich passende Übersetzung gibt, beschreibt ein intensives Hochgefühl nach einem persönlichen Sieg. Beispielsweise wenn eine schwierige Herausforderung gemeistert oder ein Gegner besiegt wurde. Eine gut durchdachte Gamification-Anwendung kann in Menschen somit gezielt positive Emotionen auslösen, die auf unterschiedliche Weise genutzt werden können.

Welche konkreten Marketingziele können Sie mit Gamification erreichen?

Auch wenn in der Forschungslandschaft keine scharfe Trennung existiert, was noch unter den Begriff Gamification fällt, zeigen zahlreiche Positiv-Beispiele, dass der Einsatz von spielerischen Elementen durchaus Potential bietet unterschiedliche Unternehmensziele zu erreichen:

Markenbekanntheit

Vor der Veröffentlichung des Buches „Decoded“ des Rappers Jay-Z wurden vorab Seiten des Buches im Zuge einer digitalen Schnitzeljagd an bedeutenden Stationen im Leben des Rappers platziert. Mit Erfolg: Das Buch schaffte es in die Bestsellerliste der New York Times.

Meinungsforschung

Im Bereich der Marktforschung gibt es zahlreiche Möglichkeiten von Gamification zu profitieren. Zum einen können Meinungsforschungsinstitute profitieren indem sie doch eher langweilige Fragebögen und Online-Umfragen durch spielerische Elemente unterhaltsamer gestalten. Zum anderen können Unternehmen die Aktivitäten ihrer Spieler auswerten und anschließend in die Gestaltung von Marketingmaßnahmen wie zielgerichteter Werbung mit einfließen lassen.

Verhaltensbeeinflussung

Menschen fällt es schwer einmal gefasste Vorsätze wie umweltbewussteres Verhalten oder mehr Bewegung in die Tat umzusetzen, auch wenn Ihnen die Folgen des Klimawandels und von Übergewicht bestens bewusst sind. Die Fun Theorie von Volkswagen zeigt, dass Menschen mit Gamification beispielsweise dazu gebracht werden können, statt der Rolltreppe freiwillig die Treppe zu nehmen, ihr Altglas wegzubringen oder sich an Geschwindigkeitsbegrenzungen zu halten.

Mitarbeiterrekrutierung

Um Kontakt zu Bewerbern herzustellen und das Unternehmen vorzustellen, nutzen viele Unternehmen Gamification, um den potentiellen Bewerbern den Ablauf im Unternehmen näher zu bringen. So kann man etwa bei Unilever vorab einen Eindruck von der Produktion und Vermarktung von der Marke Ben&Jerrys bekommen.


Gamification Mitarbeiterrekruitierung

https://www.recrutainment.de/uniquest/simulation.html

Kundenbindung

Kunden beschäftigen sich oft nur sehr kurz mit Marken. So ist beispielweise die Verweildauer auf Social Media Seiten von Unternehmen erschreckend kurz. Gründe hierfür sind neben einem gestiegenen Werbedruck und einer Flut kommunikativer Maßnahmen die gestiegene Spaß- und Erlebnisorientierung. Kunden wollen nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv partizipieren. Auch hier ist es Unternehmen möglich durch den geschickten Einsatz von Gamification die eigene Marke mehr am Leben ihrer Konsumenten teilnehmen zu lassen.

So ist es beispielsweise den meisten Fluggästen egal mit welcher Fluglinie sie zu Ihrem Bestimmungsort fliegen. Weiterhin vergeht die Zeit für die wenigsten wie im Flug, sondern ist eher von Langeweile oder Flugangst geprägt. In Kooperation mit Google Apps konnte Virgin America 2009 mit Day in the Cloud ein erfolgreiches Bordunterhaltungsprogramm starten, welches den Gästen ermöglicht als Team Challenges zu lösen und gegen die Fluggäste eines anderen Fluges anzutreten.

Ein weiteres vielfach aufgeführtes Gamification Erfolgs-Beispiel ist Nike+. Eine Lauf-App mit deren Hilfe Sie ihren Trainingserfolg dokumentieren und Andere herausfordern können. 2014 nutzen 28 Millionen Menschen Nike+, womit Nike einen großen Teil der aktiven Läufer abdeckt (marktwatch.com).

Crowdsourcing

Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von meist zeitintensiven Aufgaben, an Online-User. Ziel ist es das Wissen und die Kreativität von Tausenden zu nutzen und Arbeiten auszulagern, die von Computern nicht gelöst werden können. So können Hobby-Wissenschaftler im Online-Game foldit versuchen Proteinmoleküle optimal zu falten, um zu helfen die Struktur von Proteinen zu entschlüsseln oder auf digitalkoot.fi dem finnischen Nationalarchiv spielerisch helfen Dokumente zu digitalisieren.


Mitarbeitermotivation

Arbeit erscheint zunächst als das Gegenteil von Spiel und Spaß. Insbesondere monotone Arbeiten am Fließband oder in Call-Centern können schnell eintönig werden. Weiterhin zeigen Mitarbeiter oft wenig Engagement, wenn es darum mitzudenken und Verbesserungsvorschläge einzureichen. An diesen Punkt setzt Idea Street an, eine Art Börsenspiel mit dem das britische Department for Work and Pensions (DWP) innerhalb der ersten 9 Monaten über £ 10 Millionen einsparen konnte (vgl. Zichermann/Linder, „The Gamification Revolution“, 2013, S.84).

Das Spiel bestand darin, dass Angestellte ihre Ideen für Verbesserungen und Kosteneinsparungen an einer fiktiven Börse handeln konnten. Für eigene Ideen oder Feedback für die Ideen Anderer erhielten sie virtuelle DWPeas, mit denen sie Aktien (Ideen) kaufen oder verkaufen konnten. Obwohl die Angestellten Ihre DWPeas nicht in reelle Prämien eintauschen konnten, stieg durch den Einsatz von Gamification trotzdem die Arbeitszufriedenheit, da die Mitarbeiter das Gefühl hatten aktiv partizipieren zu können.

Fazit: Eignet sich Gamification als Marketinginstrument?

Es wird deutlich, dass Gamification ein starkes Instrument ist, um die Motivation von Kunden zu steigern und verschiedene Unternehmensziele zu erreichen. Die genannten Zahlen zum Spielverhalten zeigen deutlich, dass Gamification in einer zunehmend verspielten Gesellschaft enormes Potential bietet. Der aktuelle Google Trends Report belegt, dass das Interesse an Gamification seit 2011 kontinuierlich gestiegen ist.

Zeitliches Interessse an den Begriff Gamification
Zeitliches Interesse an Gamification (Quelle: Google Trends)

Weiterhin prognostizieren im Eco Trend Report 60% der befragten IT-Experten, dass sich Gamification in Bereichen wie Bildung und Marketing bis 2020 weiter durchsetzen wird und insbesondere Cloud Gaming mehr und mehr zum Einsatz kommt. Darüber hinaus lässt insbesondere die Entwicklung auf dem Smartphone-Markt ein steigendes Potential für mobile Games vermuten.

Neben all der Euphorie um Gamification ist im Google Trends Report aber auch eine deutliche Stagnation beim Suchinteresse zu erkennen. War Gamification vor einigen Jahren aufgrund des Neuheitsgrades noch eine innovative Option, werden spielerische Elemente nun von mehr und mehr Unternehmen eingesetzt.

Es wird also deutlich schwerer sich mit Gamification im Marketing von der Masse abzuheben und Konsumenten vor allem dauerhaft mit einer spielerischen Anwendung zu binden. So fällt auf, dass es nur wenigen Anwendungen wie zum Beispiel der Fitness-App von Nike+ gelingt dauerhaftes Interesse zu erzeugen. Es reicht demnach nicht aus auf den bestehenden Gamification Trend aufzuspringen und lediglich einige Mechanismen wie Punkte oder eine Community aufzugreifen.

Vielmehr ist es unabdingbar aktuelle Spieletrends und technologische Entwicklungen im Auge zu behalten und eigenständig umzusetzen.

Literaturtipps Gamification im Marketing

  • http://www.gamification.co/blog/
  • http://gamification-research.org/
  • Csikszentmihalyi, Mihaly. „Das Flow-Erlebnis.“ Jenseits von Angst und Langeweile: im Tun aufgehen 3 (1985).
  • Deterding, Sebastian, et al. „From game design elements to gamefulness: defining gamification.“ Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011.
  • Duggan, Kris, and Kate Shoup. Business gamification for dummies. John Wiley & Sons, 2013.
  • McGonigal, Jane. Besser als die Wirklichkeit!: Warum wir von Computerspielen profitieren und wie sie die Welt verändern. Heyne Verlag, 2012.
  • Robson, Karen, et al. „Understanding Gamification of Consumer Experiences.“ Advances in Consumer Research 42 (2014).
  • Stampfl, Nora S. „Die verspielte Gesellschaft.“ Gamification oder Leben im Zeitalter des Computerspiels, Hannover (2012).
  • Zichermann, Gabe, and Joselin Linder. „The gamification revolution.“ (2013).
  • Hofacker, Charles F., et al. „Gamification and mobile marketing effectiveness.“ Journal of Interactive Marketing 34 (2016): 25-36.
  • Huotari, Kai, and Juho Hamari. „A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature.“ Electronic Markets 27.1 (2017): 21-31.