Die Customer Journey im B2B Bereich – Der Weg Ihres Kunden

Die Kunden wie ein Magnet anziehen, das ist das Ziel von käuferzentriertem Marketing. Um dieses Ergebnis zu erreichen, muss jedoch der Kunde in all seinen Facetten vom Unternehmen verstanden, und die Ergebnisse in die Marketingprozesse implementiert werden. Dies ist durch das Verständnis der Customer Journey für Sie möglich.

Reden ist Silber, verstehen ist Gold. (Guido Hiltner)

Die Einbindung von spezifischen Buyer Personas ist sehr viel erfolgsversprechender als eine einfache Zielgruppenorientierung, denn sie bieten ein modernes und weiter gefasstes Kundenverständnis. In unserer Themenreihe Inbound Marketing finden Sie die Grundlagen zu Buyer Personas, sowie einen Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona.

Zu einem klaren Verständnis gehören jedoch nicht nur die aussagekräftigen Zielkundenprofile, sondern auch die Beantwortung der Frage: Welche Schritte geht mein Kunde bis er tatsächlich kauft? Um als Unternehmen Antworten auf diese Frage zu bekommen, muss die „Reise des Kunden“, also die Customer Journey so kleinteilig, wie möglich nachvollzogen werden.

 

Customer Journey B2B

In Büchern wird die Customer Journey, wie in dieser Abbildung, häufig in sechs Phasen unterteilt und die verschiedenen Touchpoints nach online (obere Hälfte) und offline (untere Hälfte) unterschieden. In diesem Beitrag werden wir uns jedoch auf eine praktischere Variante beziehen, welche die Customer Journey auf vier Phasen beschränkt: Awareness, Consideration, Purchase und Deployment.

 

Ziele der Customer Journey

Durch die Analyse aller Touchpoints der Kunden während der Customer Journey mit Ihrem Unternehmen, können Sie ein tiefgehendes Verständnis der Buyer Persona entwickeln und die Grundlage für kundenorientiertes Marketing und kundenorientierten Vertrieb bilden.

Sobald Ihnen bewusst ist, welche Ziele und welche Wünsche der Kunde an bestimmten Punkten seiner Customer Journey hat, können Sie ihn gezielt durch Ihr Marketing ansprechen und abholen. So wird durch eine hilfreiche, angenehme und konstruktive Kundenreise aus einem Interessenten ein potenzieller Käufer. Kennen Sie die wichtigsten Berührungspunkte und wissen, was der Kunde dort braucht, können Sie sich als Unternehmen bei dem Kunden positionieren und langfristige Beziehungen aufbauen.

 

Phasen der Customer Journey im B2B Bereich

Auch wenn der genaue Ablauf, sowie die Bedeutung der einzelnen Touchpoints des Kaufentscheidungsprozesses, die Customer Journey, sehr individuell ist, wird im Inbound Marketing grundsätzlich zwischen vier Phasen unterschieden:

Phasen der Customer Journey im B2B

In dem vielstufigen Prozess sind auch indirekte Berührungspunkte von Unternehmen und Kunde von Bedeutung, die nicht gänzlich steuerbar sind, wie zum Beispiel Bewertungen und Meinungen Dritter in Online Foren oder auf Blogs. Alle direkten Touchpoints sollten Sie jedoch kennen und analysieren, um die Customer Journey Ihrer Buyer Persona nachvollziehen und für Ihren Erfolg nutzen zu können. Denn wer die einzelnen Stationen und Informationskanäle kennt, kann den Kunden im entscheidenden Moment abfangen – vor der Konkurrenz.

 

In Zahlen: Die Reise des B2B Kunden

Auf jeden Fall muss, wie schon zuvor erwähnt, die Customer Journey zwischen dem B2C und B2B Bereich unterschieden werden. Um B2B Kunden gezielt zu erreichen, müssen die Besonderheiten eines solchen Kaufentscheidungsprozesses klar sein. Hier einige grundlegende Fakten:

Die Customer Journey. 90% des Kaufprozesses finden in der Attention und Interest Phase statt

Etwa 90% des Verkaufsprozesses geschehen schon bevor überhaupt Kontakt mit dem Verkaufsmanagement aufgenommen wird. Folglich sind alle Touchpoints, an denen der Kunde im Vorhinein nach Informationen sucht immens wichtig. 

 

B2B Suche nach Informationen ist Käuferbestimmt

Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass schon 57% des Kaufentscheidungsprozesses finalisiert sind, bevor ein erster Direktkontakt entsteht.

Die Informationssuche im B2B Bereich ist lang- etwa 12 Touchpoints vor der ersten KontaktaufnahmeAuch die Menge der Touchpoints unterscheidet sich, sie ist auffällig hoch. B2B Kunden brauchen etwa 12 Kontaktpunkte vor dem ersten Engagement.

 

Erstellen einer Customer Journey Map

Wie genau können Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Buyer Persona nachvollziehen? Es gibt einige Schritte, die Ihr Unternehmen gehen kann, um die Reise Ihres Kunden zu verfolgen:

Die Touchpoints des Kunden- wo Unternehmen ansetzen können

  • Fragen Sie sich: Wo beginnt die Informationssuche meiner Buyer Persona? Wie geht diese das Problem konkret an? Wer ist an der Entscheidung beteiligt?
  • Sammeln Sie alle Kontaktpunkte (Touchpoints), die potenzielle Kunden mit Ihnen haben. Befragen Sie Ihre Kunden und brainstormen Sie selbst. Beachten Sie auch indirekte Kontaktpunkte, wie Bewertungen oder Social Media Aktivitäten.
  • Recherchieren Sie, welche Berührungspunkte die größte Reichweite besitzen und fokussieren Sie sich auf deren Ausgestaltung.
  • Versuchen Sie, die Kontaktpunkte zu verstehen. An welchem Punkt der Customer Journey befinden diese sich? Was muss die Botschaft sein? Welche sind die wichtigen und welche die weniger wichtigen Punkte? Warum sind diese Punkte relevant für den Entscheidungsprozess?
  • Erstellen Sie eine Übersicht aus der deutlich wird, welchen Weg Ihre Buyer Persona geht, bis sie eine Entscheidung trifft.
  • Machen Sie die Customer Journey allen Mitarbeitern verständlich.

 

Kauf-Trigger, Pain Points und Barrieren verstehen und zielführend Handeln

Aus den Buyer Persona Steckbriefen können sogenannte „User Stories“ abgeleitet werden, die kurz und vor allem sehr individuell die Ziele und den Ablauf der Informationssuche der Buyer Persona an den einzelnen Touchpoints beschreiben. Durch diese User Stories können die spezifischen Ängste und Kaufbarrieren, aber auch Kauftreiber (Kauf- und Chancen-Trigger) der Buyer Persona an jedem Touchpoint abgeleitet werden. Dadurch ist es Ihnen möglich, eine auf diese Pain Points und Buying Driven ausgerichtete Customer Journey zu realisieren.

 

Customer Journey und Pain Point Analyse

Am Beispiel unserer fiktiven Buyer Persona „Peter“ aus dem Beitrag „Leitfaden zur Erstellung von Buyer Persona“, zeigen wir folgend kurz wichtige Handlungsempfehlungen für die Customer Journey, die sich aus O-Tönen bei der Befragung schließen lassen:

In der Awareness & Interest, sowie Consideration Phase achtet der Geschäftsführer eines Consulting Unternehmens auf eine gute und gepflegte Außendarstelllung der zu beauftragenden Agentur. Der erste Eindruck muss direkt überzeugen, denn er hat keine Lust sich erst großartig über die Möglichkeiten zu informieren. Gleichzeitig möchte er wichtige Entscheidungen wie die Wahl einer passenden Agentur selbst treffen. Im Besonderen schaut er auch nach einem gepflegten Blog.

Wenn ich auf den Blog einer Website gehe und der letzte Blog-Beitrag ist schon 12 Monate her, frage ich mich, stimmt da etwas nicht? Gibt es die Firma noch?

In der Consideration & Purchase Phase legt er speziell Wert auf ein strukturiertes Vorgehen, Handouts und den klaren Überblick der Agentur. Eine professionelle Initial-Präsentation, sowie kompetentes Auftreten sind ihm sehr wichtig. Eine große Sorge ist verschwendete Zeit für Projekte, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.

Wenn am Anfang eines Projektes zu viele Missverständnisse entstehen, dann läuft das gesamte Projekt meist schief. Daher sind der Start und die anfängliche Kommunikation, sowie die Vorgehensweise und das Verständnis elementar.

 

Fazit

Ziel sollte es sein, die potenziellen Kunden im richtigen Moment, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten anzusprechen und dadurch zu lenken. Daher sollte insbesondere die Ausgestaltung des Content Angebots Ihres Unternehmens, die Konzeption der Inbound Kampagne und die Gestaltung der Website auf die jeweilige Phase der Customer Journey ausgerichtet werden.

Ein klares Verständnis der Entscheidungsprozesse Ihrer Buyer Persona kann in Ihrem Unternehmen den entscheidenden Unterschied machen!

 

Haben Sie Fragen zur Customer Journey? Wir helfen Ihnen gerne!

 

Quellen: Customer Journey im Inbound Marketing-Prozess

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/

Sherin Ibrahim: https://sherinibrahim.de/2016/06/14/customer-journey-den-b2b-kunden-auf-seiner-reiseroute-abfangen/

Hubspot: https://academy.hubspot.com/hs-fs/hub/137828/file-347140697-pdf/docs/the-buyers-journey/hubspot_buyers_journey.pdf

Google: https://www.bigfootprintdigital.com/wp-content/uploads/2016/10/Big-Footprint-Google-Event-FINAL-DECK.pdf