Entscheidende Unterschiede: Buyer Persona, Buyer Profil und Buying Center nicht in einen Topf werfen

Die Verwendung von Buyer Personas ist mittlerweile als Standard in der Welt des Marketings und Vertriebs angekommen. Doch neben der Buyer Persona spielen auch die Begriffe Buying Center und Buyer Profile eine wichtige Rolle im Inbound Marketing. Häufig erleben wir, dass insbesondere die Begriffe Buyer Persona und Buyer Profil synonym verwendet werden, obwohl es sich hierbei um zwei unterschiedliche Konzepte handelt.

In diesem Beitrag stellen wir Ihnen die jeweiligen Begriffe kurz vor, erklären die Unterschiede und die Bedeutung für den B2B-Bereich.

Buyer Profile

Ein Buyer Profil, auch Ideal Customer Profil, beschreibt ein fiktives Unternehmen, für das Ihre Lösungen am besten geeignet sind und mit dem Sie Geschäfte machen möchten. Das Buyer Profil enthält präzise Angaben zur Unternehmensgröße, geografischen Lage, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz und Branche.

Beispiel für ein Buyer Profil
Maschinenbau-Unternehmen im Raum DACH mit mehr als 500 Mitarbeitern und einem Umsatz von mindestens 150 Millionen Euro. Das Unternehmen sollte über eine eigene Marketing-Abteilung verfügen und im Idealfall bereits mit der Inbound-Methodik vertraut sein.

Buyer Persona

Eine Buyer Persona  ist eine semi-fiktive, verallgemeinerte Darstellung Ihres Wunschkunden, basierend auf Analysen und Befragungen Ihrer bestehenden Kunden. Die wichtigsten demografischen Daten, aber auch Motivatoren, Herausforderungen und Ziele werden in einem Buyer Persona Steckbrief festgehalten. Die Erstellung von Buyer Personas hilft Ihnen, über alle Abteilungen hinweg ein gemeinsames Kundenverständnis zu haben und Ihre potenziellen Kunden zielgerichtet ansprechen zu können.

Beispiel für eine Buyer Persona (Auszug)
Marketing Maria ist 52 Jahre, verheiratet und hat einen erwachsenen Sohn. Sie lebt im Speckgürtel von München und ist seit 8 Jahren Marketing-Leiterin in einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen. In ihrer Freizeit ist sie in einem Fitnessstudio aktiv und auch sonst sehr auf ihr Äußeres bedacht. Ihr Ziel ist es, einen Partner zu finden, der ihr Unternehmen im Bereich Digitalisierung unterstützt und damit auch ihr eigenes Ansehen im Unternehmen zu steigern. Die Bewertung der potenziellen Partner fällt ihr schwer. Sie hat Angst eine kostenintensive Fehlentscheidung zu treffen. Ihre Befürchtungen sind, dass Termine seitens der Agentur nicht eingehalten werden und zu viel abgerechnet wird.

Buying Center

Im Gegensatz zum B2C-Bereich haben wir es im B2B fast immer mit mehreren Entscheidern zu tun. Nehmen wir an, es soll eine neue Maschine für die Produktion angeschafft werden. In diesem Fall ist selten derjenige, der die Recherche ausführt und Kontakt zu Ihnen aufnimmt, auch derjenige der entscheidet, ob ihr Unternehmen den Zuschlag bekommt.

Als Buying Center werden alle Personen bezeichnet, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Dies sind neben den späteren Anwendern zum Beispiel Abteilungsleiter, Einkäufer und bei großen Investitionen auch die Geschäftsleitung.

Wichtig ist: Nicht jedes Mitglied im Buying Center benötigt dieselben Informationen und möchte auf die gleiche Art angesprochen werden. Hier kommen wieder die Buyer Persona ins Spiel. Indem Sie nämlich die jeweilige Perspektive der einzelnen Buyer Persona einnehmen, können Sie durch angepasste Kommunikationsmaßnahmen alle Entscheider individuell überzeugen.

Beispiel: Für den Produktionsprozess soll eine sehr komplexe Sondermaschine gekauft werden. Zur Entscheidung tragen hierbei folgenden Personen bei:

Geschäftsführer: Da eine neue Maschine eine sehr große Investition für das Unternehmen darstellt, ist der Geschäftsführer sehr daran interessiert, wann sich die Investition amortisiert.

IT: Die IT interessiert, wie gut sich die neue Maschine in bisherige Systeme einbinden lässt.

Einkäufer: Den Einkäufer interessieren vor allem die Zuverlässigkeit und der Kundenservice.

Anwender: Die späteren Anwender interessiert die Bedienbarkeit und Dauer der Einarbeitung.

Produktionsleiter: Den Produktionsleiter sind Qualität und Quantität der produzierten Einheiten wichtig, ebenso mögliche Ausfälle und Wartungen.

Fazit – Mit genauer Kundenkenntnis zu zielgerichteten Ansprache

Wie Sie sehen, handelt es sich bei Buyer Persona, Buyer Profile und Buying Center um drei unterschiedliche Konzepte, die in enger Verbindung zueinander stehen. Für eine zielgerichtete Ansprache ist es im ersten Schritt notwendig, sowohl die Unternehmen präzise zu definieren, an die Sie Ihre Lösungen verkaufen möchten. Anschließend sollten Sie sich über die Zusammensetzung des Buying Centers Gedanken machen und Ihre Kommunikation an den Bedürfnissen der relevantesten Buyer Personas ausrichten.