Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half (John Wanamaker)

Vor dem Internet-Zeitalter war an diesem Zitat von John Wanamaker leider viel Wahres dran. Das vorhande Budget wurde nach dem Gießkannenprinzip auf Fernsehspots, Anzeigen und Plakatwerbung verteilt.

Welche dieser Maßnahmen zum Erfolg führte, war nicht zu ermitteln. Dies hat sich mittlerweile geändert: Online-basierte Kampagnen lassen sich – auch DSGVO-konform – sehr detailliert auswerten und eine Vielzahl von Daten erfassen.

Markenbekanntheit, Engagement oder Sales: Welche KPI für Ihre Marketingziele wirklich relevant erfahren Sie in diesem Beitrag.

Die Bedeutung von KPI für den Online-Marketing Erfolg

KPI (Key Performance Indicator) sind Kennzahlen, mit denen der Erfolg von Maßnahmen in einem Unternehmen gemessen werden kann.

Nach der Datenaufbereitung können Marketingaktivitäten analysiert und und entsprechend angepasst und weiter optimiert werden.

Key Performance Indicator (KPI) Entwicklung Tracking

Unterschiedliche KPI je nach Online-Marketing Ziel

Bevor es an die Auswahl der geeignetsten Online-Marketing Strategie und somit auch an die Bestimmung der KPI geht, sollten zunächst die Marketing Ziele verschriftlicht werden. Vereinfacht lassen sich im Online Marketing 4 Oberziele festlegen:

Online Marketing Key Performance Indicator (KPI)

Leads: Bei der Leadgenerierung zielen Sie darauf ab Interessenten zu gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Kennzahlen hier sind Anmeldezahlen zum Newsletter oder die Anzahl der Downloads von Whitepapers.

Sales: Der Anstieg der Käufe bzw. Bestellungen. Mögliche Kennzahlen sind die Anzahl der Conversion, sowie die Conversionrate.

Engagement: Beim Engagement geht es darum, die Interaktion mit der Website und Social Media Accounts zu steigern. Kennzahlen sind die durchschnittliche Verweildauer, Absprungraten, Impressionen und Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Branding: Beim Branding geht es vorrangig darum, Markenbekanntheit aufzubauen und sich als Marke eine bestimmte Positionierung bzw. Markenimage aufzubauen. Eine mögliche Kennzahl ist die Anzahl der Impressionen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Auswahl der wichtigsten KPI kurz vor:

KPI Google Ads

Impression: Die Impressionen besagen, wie oft eine Anzeige auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine eingeblendet wurde.

Klicks: Die Klicks zeigen Ihnen, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde. Dementsprechend spiegelt die Klickrate (CTR) das Verhältnis von Klicks zu Impressionen wieder.

Conversion:  Die Anzahl der Conversion gibt an, wie oft eine gewünschte Handlung ausgeführt wurde (Z.B. eine Registrierung, der Download eines Whitepaper, Anmeldung zum Newsletter, oder Kauf eines Produktes).

Die Conversionrate (CVR) besagt, wie viele der Klicks zu einer Conversion geführt haben.

KPI SEO

Während sich der Erfolg von Google AdWords gut messen lässt, ist dies beim SEO schwieriger. Insbesondere auch, da Maßnahmen und Erfolg zeitlich auseinander liegen können. Ein SEO-Reporting sollte daher immer mit einem gewissen zeitlichen Abstand erfolgen. Wichtige KPI im SEO sind:

Sichtbarkeit

Für die Messung der organischen Sichtbarkeit fließen je nach Tool unterschiedliche Bewertungskriterien und Keywordsets mit ein. Eine Messung sollte, um Vergleichbarkeit zu schaffen, immer mit dem gleichen Tool erfolgen. Je höher die Sichtbarkeit, desto besser wird eine Seite in Google oder anderen Suchmaschinen im Vergleich zur Konkurrenz gefunden.

Keyword Ranking

Das Keyword-Ranking gibt an, auf welcher Position eine Website bei Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs (Keyword) gefunden wird. Vor dem Start einer SEO-Kampagne ist daher enorm wichtig, festzulegen, für welche Keywords man ranken will.

Da die Suchergebnisseiten je nach Nutzer immer individueller werden, ist für eine bessere Vergleichbarkeit auch hier zu empfehlen, die Rankings mit einem SEO-Tool zu tracken.

Organische Besucher

Mithilfe von Analyse Tools, wie Google Analytics können Sie messen, über welchen Kanal (z.B. paid, organisch oder social) Besucher auf eine Webseite gelangen. Da ein Cookie Opt-Out d.h. die Ablehnung von Cookies verpflichtend ist, spiegelt diese Zahl allerdings nicht den gesamten organischen Traffic wieder, gibt aber im Monatsvergleich einen guten Anhaltspunkt.

Die richtigen KPI für jede Online-Marketing Strategie

Je nach Branche, Strategie und Unternehmenszielen sind die Online-Marketing Kennzahlen unterschiedlich stark zu gewichten.

Als Ziel wurde beispielsweise festgelegt, dass die Anzahl der Shop-Bestellungen gesteigert werden soll. Als Strategie wurden bezahlte Anzeige mit Google AdWords als Strategie gewählt. Dann ist es wenig sinnvoll, Keyword-Rankings als KPI für die Kampagne miteinzubeziehen.

Vielmehr sollten die Anzahl der bezahlten Conversion, sowie die Conversionrate herangezogen werden. Hier gilt es dann im Vorfeld der Kampagne ein Tracking einzurichten und nach Analyse der entsprechenden Daten die Google AdWords Kampagne weiter zu optimieren.

Beispiel Gap-Analyse & KPI-Festlegung

Ein mittelständisches Industrieunternehmen hat sich zum Ziele gesetzt, den organischen Traffic auf der Webseite zu steigern und somit die Zahl der Conversions zu erhöhen. Hierzu wurde mithilfe von Google Analytics ermittelt, wie hoch der organische Traffic im letzten Jahr war bzw. wie hoch das natürliche Wachstum ohne SEO-Maßnahmen war.

Nehmen wir an, die organischen Besucher sind im Jahr 2017 von 500.000 auf 515.000 gestiegen. Dies entspricht einem natürlichen Wachstum von 3%. Bei gleichbleibender Wachstumsrate wäre in 2018 ein Anstieg auf 530.450 organische Besucher zu erwarten.

Aus vergleichen SEO-Konzepten wissen wir, dass mithilfe von einem vergleichbaren SEO-Budget ein durchschnittlicher Anstieg von 10% an organischem Traffic erreicht werden kann. Zusätzlich zum natürlichen Wachstum wären wir also bei 583.495 organischen Besuchern. Diese Zahl setzten wir uns zum Ziel. Die Messgröße, sprich unser KPI, ist der organische Traffic.

GAP Analyse für KPI im B2B Online Marketing

Fazit KPI

KPI sind entscheidend, um den Erfolg von Online-Marketing Maßnehmen zu überprüfen. Mit ihrer Hilfe können Sie ermitteln, welche Maßnahmen erfolgreich waren und wo es noch Potenziale gibt. Es macht keinen Sinn irgendwelche KPI unüberlegt festzusetzen und zu reporten.

Vielmehr hängen die entsprechenden Kennzahlen sowohl vom Unternehmen, als auch vom Marketingziel ab. Als Unternehmen sollten Sie sich immer die Fragen stellen: Was will ich messen und warum? Und woraus kann ich entsprechende Erkenntnisse ableiten?

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Quellen zu KPI im B2B Online Marketing

Buch Inbound – Das Handbuch für modernes Marketing, Britta Schlömer, 1. Auflage 2018
Website: https://www.thoughtleadersystems.com/inbound-marketing-buch/